Tüketici Hukuku Çerçevesinde Ticari Reklamlar ve İlanlar* - TÜRKİYE HUKUK

Tüketici Hukuku Çerçevesinde Ticari Reklamlar ve İlanlar*

0

Doç. Dr. Hanife Öztürk Akkartal / İKÜ Hukuk Fak. Ticaret Hukuku Anabilim Dalı Öğretim Üyesi

1. Ticari Reklam ve İlan Kavramı

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından çıkarılan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmeliğin (1) 4/(1)h maddesi uyarınca ticari reklam ve ilan; mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruyu ifade etmektedir’. (2-3)

Reklam, mal ve hizmetlerin pazarlanması yöntemlerinden biri olup; hedef kitleyi bilgilendirme, gerektiğinde tüketici yönünden yeni ihtiyaçlar yaratılması, ürüne bir imaj kazandırılması ve güçlendirilmesi, karar alma sürecinde etkili olmak suretiyle tüketiciyi mal veya hizmet alımına yönlendirme amacını taşımaktadır. (4)

Reklam, hedef pazarda muhatapların beklenti ve ihtiyaçlarını dikkate alarak, reklama konu olan mal ve hizmetin özellikleri, nitelikleri, fiyatı, dağıtım ve kullanım biçimi, tüketicinin bu ürünü kullanması ile elde edeceği yararları esas alan her türlü tanıtım faaliyetidir. (5)

Reklamın, marka ve ürünün tanıtılması, satış hedeflerine ulaşılması için büyük yarar sağladığı açık olduğundan; işletmeler, gittikçe artan miktarda reklam bütçesi ayırmayı tercih etmektedirler.

Reklam ve ilanlar, televizyon, her türlü yazılı basın, internet, radyo, sinema gibi ileşitim kanalları ile açık hava, basılı olarak reklamı içeren her türlü malzeme ile yapılabilir. Bu çerçevede, reklam ve tanıtım mesajını ileten kişi ile bu mesajın muhatabı olan kişi, grup ya da topluluğun buluştuğu yer ve ortam, mecra olarak ifade edilmektedir (Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin ilkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik 4/(1)g). (6)

Ancak, bu bilgilendirme sürecinde reklamın, özellikle ürünün kalitesi, özellikleri, diğer ürünlere olan üstünlüğü gibi konularda doğru bilgilendirilmesi başta olmak üzere tüketicinin haklarına zarar vermemesine, bu husustaki beklentilerini gidermesine ve yanıltıcı olmamasına dikkat edilmesi gereklidir. Bu nedenle, reklamda, tüketiciye verilecek bilgilerin türü ve kapsamı da büyük önem taşımakta olup; reklam faaliyetleri, ürünün ve markanın öne çıkan ve önemli özelliklerini esas alması, doğru, açık ve muhatap kitlenin anlayabileceği biçimde bilginin aktarılması temeline dayanmalıdır.

Bu çerçevede gerek reklam veren, gerekse reklamcının bir yandan mevzuatta yer alan düzenlemelere, diğer yandan ayrıca reklama ilişkin etik ilkeler ve değerlere de uyması gerekmektedir. (7)

2. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’daki Düzenleme

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. maddesine göre, ticari reklam ve ilanların kanunlara, Reklam Kurulu’nca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.

Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz’. (8-9)

Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir. (10)

Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür. Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler. (11)

Kanun’un 25. maddesine göre, 16. maddeye aykırılık halinde, Reklam Kurulu tarafından ihlalin niteliğine göre birlikte veya ayrı ayrı üç aya kadar tedbiren durdurma, durdurma, düzeltme veya idari para cezası uygulanır. Bu aykırılık, ülke düzeyinde yazılı, sözlü, görsel ve sair araçlar ile gerçekleşmiş ise idari para cezası on katı kadar uygulanır.

Kanun’un 17. maddesi ile Reklam Kurulu kurulmuştur. (12) Reklam Kurulu, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri, ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve kuralları da dikkate alarak belirlemekle; bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve Kanun’un 16. maddesine aykırı davrananları cezalandırmak, söz konusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemle düzeltmek hususunda görevlendirilmiştir’.  (13-14)

Ayrıca, tüketicilerin bilgilendirilmesi, aydınlatılması ve ekonomik çıkarlarının korunması amacıyla Reklam Kurulu’nun kararlarının açıklanacağı da öngörülmüştür.

3. Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik

Yönetmeliğin 5. Maddesinde ticari reklam ve ilanlarda dikkate alınacak temel ilkeler belirlenmiştir. (15)

a) Reklamlar yasalara, genel ahlaka uygun, doğru, dürüst ve gerçekçi olmak zorundadır.

b) Her reklam ekonomik ve toplumsal sorumluluk bilinci içinde iş hayatında ve kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmak zorundadır.

c) Reklamlar, güvenlik kurallarının gözetilmediği ve insan güvenliği açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremez.

d) Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın “reklam” olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, “reklam” olduğu kolaylıkla algılanacak biçimde belirtilir. Örtülü reklam yapılamaz.

e) Reklamlar, ortalama reklam izleyicisinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanır. Reklamdaki ana vaadin istisnası niteliğindeki ifade ve/veya görüntülerin;

  1. Yazılı mecralarda, okunabilir büyüklükte yazılarak
  2. Görsel mecralarda, yalnızca sözle ve/veya okunabilirliğini sağlamak şartıyla yazılı olarak
  3. Sözlü mecralarda, anlaşılabilir biçimde okunarak belirtilmesi zorunludur.

f) Reklamlar, insan onurunu zedeleyici biçimde yapılmamalıdır.

g) Reklamlar, kişilik haklarını zedeleyici biçimde yapılamaz.

h) Reklamlar, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel veya sosyal hayatını gösteremez ya da anlatamaz. Reklamlarda, hiç kimsenin özel mülkü, önceden izin alınmadan bir kişisel onay etkisi yansıtacak şeklide görüntülenemez veya belirtilemez.

i) Reklamlar, kamu düzenini bozucu nitelikte olamaz; şiddet hareketlerine yol açıcı, göz yumucu, özendirici veya destekleyici unsurlar içeremez; yasadışı veya kınanacak davranışları cesaretlendiremez.

j) Reklamlar, dil, din, ırk, mezhep, felsefi düşünce ve cinsiyete dayalı ayırımcılık üzerine kurulamaz, ayırımcılığı destekleyemez, kötüleme içeremez, istismar edemez.

Ticari reklamların ahlaka uygun olması gerekliliği Yönetmeliğin 6. Maddesinde yer almaktadır.

Buna göre reklamlar, ahlaka uygunluk açısından aşağıdaki hususlara aykırı olamaz:
a) Genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da görüntüler içeremez.
b) Cinselliğin istismarı ile pornografi içeren ifadeler ya da görüntüler taşıyamaz.
c) Korku ve batıl inançlar istismar edilemez.
d) Toplumun acıma duygularını istismar edecek şekilde, hasta, bebek, çocuk, yaşlı ve özürlülerle ilgili ifadeler ya da görüntüler kullanılamaz.
e) Hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait görüntü veya ifadelere yer verilemez.
Reklamların doğru ve dürüst olması hususu, Yönetmeliğin 7. Maddesinde düzenlenmiştir.
a) Reklamlar, tüketicinin güvenini kötüye kullanacak ya da onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edecek biçimde olamaz.
b) Çok kısa sürelerde imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak ya da yapılarını, izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılamaz.
c) Reklamlar, özellikle aşağıda belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek yanlış izlenimler yaratmak suretiyle tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içeremez. Bunlar;

1) Malın yapısını, bileşimini, üretim yöntemi ve tarihini, amaca uygunluğunu, kullanım alanları ve imkanlarını, verim ve performansını, miktarını, ticari ya da coğrafi veya jeolojik kökeni, çevreye etkisi gibi özelliklerini,
2) Mal veya hizmetin değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatını,
3) Kiralama yoluyla satış, kiralama, taksitle satış ve kredili satış gibi diğer ödeme şartlarını,
4) Teslim, değiştirme, geri alma, garanti, bakım ve onarım şartlarını,
5) Telif haklarını; patent, marka, faydalı model, endüstriyel tasarım, coğrafi işaretler gibi sınai mülkiyet haklarını ve ticaret unvanlarını,
6) Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalarını,
7) Sosyal amaçlı yardımları,
8) Hizmetlerin niteliklerini kapsar.

d) Reklamlarda, alıcının satın alma işleminden doğan mevcut yasal haklarının fazlasını sağlamayan bir garantiye yer verilemez. Ancak, garantinin ayrıntılı şartları ve alıcının zararını karşılayıcı önlemler açık biçimde reklamlarda belirtildiği, ya da alıcı bu bilgileri satış yerinde yazılı olarak veya mal ile birlikte sağlayabildiği takdirde, “garanti”, “garantili”, “teminat”, “teminat altında” veya aynı anlamı taşıyan başka kelimeler kullanabilir.
e) Kira yoluyla satış, taksitle veya diğer tüketici kredisiyle satış şartlarını içeren, reklamlar, malın peşin fiyatı, teminat, ödeme takvimi, faiz oranı, malların toplam maliyeti ya da diğer satış şartları konusunda yanlış anlamaya yer verecek biçimde sunulamaz.
f) Kredi vermeye ilişkin reklamlarda, kredinin türü ve vadesi, istenen teminatlar ya da aranan diğer özellikler, geri ödeme koşulları, gerçek faiz ödemeleri ve olası diğer ödentiler konusunda tüketiciyi yanıltabilecek türde hiçbir ifade yer alamaz.
g) Reklamlar, araştırma sonuçlarını veya teknik bilimsel yayınlardan yapılan alıntıları çarpıtamaz. İstatistikler gerçekte olduklarından farklı sonuçlar doğuracak biçimde sunulamaz. Bilimsel terimler yanıltıcı biçimde kullanılamaz. Reklamlarda, yer alan iddiaları, gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi göstermek üzere bilimsel terminoloji ve yersiz bilimsel ifadeler kullanılamaz.
h) Zehirli, yanıcı, parlayıcı ya da patlayıcı olan malların taşıdığı tehlike ve risklerin, tüketicinin ve çevrenin güvenliği açısından, ambalaj ve/veya tanıtma ve kullanma kılavuzlarında açıkça belirtilmesi zorunludur.

Satışı özendirici reklamlar ise, 8. Maddede düzenlenmiştir. Buna göre, mal veya hizmetlere yönelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya yarışmalar düzenlemek suretiyle yapılan satışları özendirici reklamlarda:
a) Reklamı yapılan mal veya hizmetlerin satın alınması halinde müşteriye ayrıca hediye mal veya hizmetlerin veya ikramiyelerin de verileceği belirtiliyorsa, hediyeli veya ikramiyeli mal veya hizmetlerin piyasa değeri ve bunun uygulanma süresinin açıklanması, hediye mal veya hizmetlerin veya ikramiyelerin verilmesine ilişkin reklam veya ilanda süre ile ilgili açıklamanın dışında herhangi bir koşulun ileri sürülmemesi,
b) Reklamı yapılan mal veya hizmetlere ait belli sayıda kupon, etiket, kapak veya benzeri unsurların biriktirilip piyango veya ikramiye çekilişine katılma hakkını veren pazarlama tekniklerinin duyurulması halinde, promosyon süresi, ikramiye çekiliş sonuçlarının duyuruluş şekli, malın teslimi ile hizmetin yerine getirilme tarihinin açıklanması,
c) Reklamı yapılan mal veya hizmetlerle birlikte karşılıksız olarak verilen mal veya hizmetlerin ya da ikramiyelerin gerçek durumu yansıtması ya da taahhüt edilenden farklı olmaması gerekir.
Doğrudan satış reklamları, Yönetmeliğin 9. Maddesinde yer almaktadır.

Reklamı yapılan mal veya hizmetlerin alım satımının, kiralanmasının reklama cevap veren kişinin adresinde gerçekleştirileceği veya sağlanacağı mesajını veren doğrudan satış reklamlarında;
a) Reklama konu olan mal veya hizmetin, reklama cevap verenin adresine ulaştırılacağının belirtilmesi,
b) Reklama konu olan mal veya hizmetin tanımının yapılması ve fonksiyonlarının ve satış fiyatının açıklanması,
c) Reklama cevap verenin, satış temsilcilerinin adresine getirdikleri mal veya hizmeti geri çevirme hakkı olduğunun belirtilmesi zorunludur.
Yönetmeliğin 10. Maddesinde sipariş edilmeden gönderilen mallara ilişkin düzenleme bulunmaktadır. Buna göre, reklamlar, tüketiciye sipariş etmediği malı göndererek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde bedelini ödemeye zorlayan ya da söz konusu malı kabul etmeye zorunluymuş izlenimini veren, dürüst olmayan satış yöntemleri için kullanılamaz.

Karşılaştırmalı reklamlar, Yönetmeliğin 11. Maddesinde yer almaktadır.
Karşılaştırmalı reklam, rakibin kendisi veya ürettiği mal veya hizmet ile açık ve kapalı bağlantı kurulmak suretiyle kendisinin yahut mal veya hizmetlerinin, rakibin mal veya hizmetinden daha üstün veya onun ayarında olduğunun belirtildiği reklamlardır.
Karşılaştırmalı reklamdan söz edebilmek için, reklamda rakibin şahsı, malı, hizmeti veya bunların fiyatı yahut diğer özellikleri ile bir bağlantı kurulmuş olmalıdır. Bu bağlantı açıkça kurulabileceği gibi, kimin veya hangi malın ya da hizmetin kastedildiği tesbit edilebilecek biçimde yahut belli bir rakip, mal veya hizmet anılmadan müşteri çevresine belli rakipleri, onların mallarını, hizmetlerini düşündürecek şekilde bağlantı kurulması da mümkündür.
Karşılaştırmalı reklam, ancak belirli koşullar altında hukuka uygun kabul edilebilir.
Buna göre, karşılaştırmalı reklamlara;

a) Karşılaştırılan mal, hizmet veya marka adının belirtilmemesi,
b) Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ve ihtiyaca cevap vermesi,
c) Dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ve tüketicinin yanıltılmaması halinde yer verilebilir.
Ancak, karşılaştırmalı reklamda, özellikle Yönetmeliğin 15. maddesinde yer alan haksız olarak ticari itibardan yararlanılamayacağına ilişkin hükmün de dikkate alınması gerekir.
Yönetmeliğin 12. Maddesi ile tanıklı reklamda uyulması gereken kurallar düzenlenmiştir. Buna göre, reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer veremez veya atıfta bulunamaz.
Geçerliliğini yitiren veya başka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen tanıklık ya da onay ifadeleri kullanılamaz.
İndirimli satışlar, Yönetmeliğin 12/A maddesinde düzenlenmiştir. Herhangi bir ticari işletmenin açılışı, tasfiyesi, başka bir yere taşınması, mevsimin sona ermesi gibi nedenlerle yapılacak indirimli satışlara ilişkin reklam ve ilanlarda, indirim miktarı veya oranı ile indirim döneminin başlama ve bitiş tarihlerinin belirtilmesi zorunludur.
İki haftayı geçmeyecek şekilde yapılacak olan indirimli satışlara ilişkin reklam ve ilanlarda; satışa sunulan mal ve hizmetlerin miktarı, markası, modeli ve diğer özellikleri yanında indirim öncesi fiyatı ile indirimli fiyatının belirtilmesi ve söz konusu fiyatların yazılı reklam ve ilanlarda aynı büyüklükte gösterilmesi zorunludur.

13. Madde ispat külfetine ilişkindir. Buna göre, doğrulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar, iddialar ya da örnekli anlatımlar kanıtlanmak zorundadır.
Reklam verenler, bu Yönetmelikte belirlenen ilkelerin uygulanışını denetlemekle yetkili ve görevli olanlara böyle bir kanıtı hemen göstermekle yükümlüdür.
Kötüleme hali ise, 14. maddede düzenlenmiştir. Reklamlar, hiçbir firmayı, kurum veya kuruluşu, hiçbir endüstriyel, ticari veya diğer bir faaliyeti veya mesleği, hiçbir malı veya hizmeti aşağılayarak ya da alay konusu ederek veya benzer herhangi bir biçimde kötüleyemez.
15. maddede ticari itibardan haksız yararlanma konusu yer almaktadır. Buna göre reklamlarda;
a) Bir başka firma, kurum ya da kuruluşun adı veya amblem, logo ve diğer özgün kurumsal kimlik unsurları, tüketicinin aldanmasına yol açacak şekilde kullanılamaz.
b) Bir kişi adından veya bir başka firma, kurum veya kuruluşa ait ticari unvan ya da fikri mülkiyete sahip olunan yahut bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan, haksız olarak yararlanılamaz.
Taklit konusu, 16. maddede hükme bağlanmıştır. Reklamlar, başka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini ve benzerlerini tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde taklit edemez.
Reklamlar, 17. madde uyarınca kamu sağlığını bozucu nitelikte olamaz.
Çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik reklamlar ise 18. Maddede düzenlenmiştir. Çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik olan veya onları etkileme olasılığı bulunan reklamlar ile içinde çocukların veya reşit olmayan gençlerin kullanıldığı reklamlar;
a) Saflıklarını, bilgi eksikliklerini ve tecrübesizliklerini istismar edemez.
b) Fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyecek hiçbir ifade ya da görüntü içeremez.
c) Bir mala veya hizmete sahip olmalarının ya da kullanmalarının veya yararlanmalarının tek başına yaşıtlarına göre fiziksel, sosyal ve psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu mala veya hizmete sahip olmamanın veya yararlanmamanın aksi yönde bir sonuç yaratacağını ileri sürecek mesajlar içeremez.
d) Taklit edebilecekleri şiddet unsurlarını taşıyamaz.
e) Malın veya hizmetin fiyatı veya gerçek değerinin yanlış bir biçimde algılanmasına yol açacak şekilde verilemez. Reklamı yapılan malın veya hizmetin her aile bütçesine uygun olduğunu ifade edemez. Malın veya hizmetin kendilerine alınmasını ya da kiralanmasını sağlamak üzere ana-babalarını veya başkalarını ikna etmelerine yönelik doğrudan bir çağrıyı içeremez.
f) Malı veya hizmeti kullanmanın veya yararlanmanın gerektirdiği beceriyi, olması gerekenden az gösteremez. Malın veya hizmetin kullanma veya yararlanma sonuçları gösterilir veya tanımlanırken, hedef alınan yaş grubundaki ortalama bir çocuğun veya reşit olmayan bir gencin ulaşabileceği sonucu esas almak zorundadır.
g) Tehlikeli durumlara sokabilecek veya tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum veya hemen eyleme yönlendirici, emredici ifadeler içeremez.
h) Önlem alınmadığı takdirde kendilerinin yahut çevrelerinin sağlığına zarar verebilecek mal veya hizmetlerin reklamları, gerekli önlemlerin alınmasını sağlayan hatırlatıcı simge ve uyarıları kullanmak zorundadır.
i) Reklamı yapılan malın gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltılmalarına neden olabilecek ifade veya görsel sunumlar içermemek; malın kullanımının ek malzeme gerektirmesi halinde ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek duyulması halinde ise, bu durumun açıkça belirtilmesine ilişkin hususları içermek zorundadır.
j) Mal veya hizmetlerin satış veya kiralanmaları için sözleşme yapmalarını ima edecek ifadelere yer veremez.
k) Kendileri veya çevreleri için tehlikeli araç, gereç ve nesneleri kullanır veya oynarken gösteremez.
l) Ana-babalarına, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu özel güveni kötüye kullanılmasına yönelik ifade veya görsel sunumlar içeremez. Ana-baba ve öğretmenlerin otoritesini ve sorumluluk duygusunu veya yargılarını yahut zevklerini zayıflatacak veya ortadan kaldıracak biçimde olamaz.
m) Ana-babanın çocuklarına yönelik sevgi, şefkat, bağlılık gibi hassasiyetleri istismar edemez.
Çevreyle ilgili reklamlar 19. Maddede yer almaktadır. Buna göre, reklamlar, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek bir biçimde yapılamaz. Reklamlar, çevresel etki konusunda sadece akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel çalışmalara dayalı bilimsel bulguları ve teknik gösterimleri kullanabilir.

20. maddeye göre, ilgili mevzuatı uyarınca piyasaya sunulması yahut reklamı yasaklanan mal veya hizmetler ile bunlarla aynı isimde olan ve/veya bunları çağrıştıran mal veya hizmetlerin reklamı yapılamaz’. (18-19)

21. maddede reklamcılar ya da reklam ajanslarının Kanun’un 16. maddesine ve bu Yönetmelikte belirtilen ilkelere uygun reklam hazırlayarak reklam verenin yükümlülüklerini yerine getirmesine sağlayacak biçimde çalışmak ve bu konuda onu uyarmak zorunda olduğu düzenlenmiştir. Ayrıca reklam veren, mal veya hizmetleri konusunda reklamcıya doğru ve gerçeklere uygun bilgi ve belge vermek zorundadır.
Reklam verenin, Kanunun 16 ncı maddesine ve bu Yönetmelikte belirlenen ilkelere uygun olmayan reklamını daha sonra düzeltmesi ve telafi etmesi kendisinden beklenilen bir davranış olmakla birlikte, bu Yönetmelikte belirlenen ilkelere aykırı hareket edilmesine mazeret oluşturamaz.
Reklamı yayımlayan, nakleden veya dağıtan veya sunan mecra kuruluşları veya aracıları reklamın kabulünde ve kamuoyuna sunulmasında gereken dikkat ve özeni göstermek zorundadır.
Bu hükümler çerçevesinde, reklamın hukuka ve genel ahlaka uygun, doğru ve dürüst olması gerekmektedir.

4. 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu Hükümleri

Halihazırda yürürlükte bulunan 6762 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 56 vd. hükümlerinde haksız rekabet düzenlenmiş olup; tüketicilerin korunması açısından bu hükümler de önem taşımaktadır.

Benzer ve daha geniş düzenlemeler, yeni Türk Ticaret Kanunu’nda da yer almaktadır.

13.01.2011 tarih ve 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 54/2. Maddesine göre, “Rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar haksız ve hukuka aykırıdır.”

Dürüstlük kuralına aykırı davranışlar ve ticari uygulamalar 55. Maddede örnekleyici olarak haksız rekabet şeklinde nitelendirilmiş ve sayılmıştır.

55/1(a) maddesi uyarınca; dürüstlük kuralına aykırı reklamlar ve satış yöntemleri ile diğer hukuka aykırı davranışlar haksız rekabet teşkil eder.

Bu çerçevede öncelikle, başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek; kendisi, ticari işletmesi, işletme işaretleri, malları, iş ürünleri, faaliyetleri, fiyatları, stokları, satış kampanyalarının biçimi ve iş ilişkileri hakkında gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmak veya aynı yollarla üçüncü kişiyi rekabette öne geçirmek haksız rekabettir (TTK 55/1(a) 1 ve 2).

Bu tür haksız rekabette, kendini veya üçüncü kişiyi rekabette avantajlı duruma getirme söz konusudur. Bir başka deyişle, kişi, gerçek dışı veya yanıltıcı beyanlarla kendisini veya üçüncü kişiyi rekabette avantajlı duruma getirmektedir.

Yanıltıcı kavramı, Yeni Türk Ticaret Kanunu’nun Gerekçesi’nde açıklanmış olup; buna göre, iş ürününe, faaliyete, mallara veya fiyata ilişkin açıklamanın veya nitelendirmenin, takdim ediliş tarzının, seçilen sözcüklerin, resimlerin veya yapılan karşılaştırmanın hedef kitlede veya kişilerde bıraktığı genel izlenimle, bunların açıklama konusunu olduğundan değişik ve olumsuz algılanmasıdır. Yanıltıcı ibaresi hedef kitle veya farklı bir deyişle muhatapla birlikte değerlendirilmelidir. Gereksiz yere incitici beyanlar, amacını aşan değer yargılarıdır; amacın aşılmasıyla yargılar (eleştiriler), gerçek dışı veya gerçeğe uymayan, gerçekle bağdaşmayan veya gerçeğe ters hale gelmiştir. Ölçüsüzlük ve üslup gerçek payının mevcudiyetine rağmen eleştiri kavramı ile uyuşmuyorsa, eleştiri (beyan) inciticidir. Ölçüsüzlük hatta gerçeğe uygunluk sınırını zorluyorsa, gene gereksiz yere inciticilikten söz edilir. (21)

Gerçek dışı veya yanıltıcı beyanlar; beyanı yapan kişinin kendi firması, işletmeyi tanıtıcı işaretleri, iş ürünleri, çalışmaları, fiyatlarına ve benzeri konulara ilişkin olabilir. Gerçek dışı veya yanıltıcı bir olgunun bulunup bulunmadığının tesbitinde, somut olayın özellikleri ve hedef kitlenin durumu esas alınmalıdır. (22)

55/1(a) 3. madde uyarınca; paye, diploma veya ödül almadığı halde bunlara sahipmişçesine hareket ederek müstesna yeteneğe malik bulunduğu zannını uyandırmaya çalışmak veya buna elverişli doğru olmayan meslek adları ve sembolleri kullanmak, 55/1(a) 4. madde uyarınca ise, başkasının malları, iş ürünleri, faaliyetleri veya işleri ile karıştırılmaya yol açan önlemler almak da haksız rekabet fiillerine örnek olarak gösterilmiştir.

Karşılaştırmalı reklamlar ise, 55/1(a) 5’de düzenlenmiştir. Bu hükme göre, kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek haksız rekabet oluşturur.

Söz konusu düzenlemeye göre, kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek, dürüstlük kurallarına aykırı haksız rekabet halidir. (23)

Belirtmek gerekir ki, işletmeler yaptıkları ticari reklamlarda, sadece kendi ürün ve hizmetlerinin üstünlüklerini vurgulamakla yetinmemekte, açıkça veya örtülü olarak rakiplerinin ürünleri ve hizmetleri hakkında da kendi lehlerine sonuçlar çıkaracak biçimde değerlendirmeler yapmakta; bu ürünlerle veya rakiple yahut marka, logo vb. işaretlerle bağlantılar kurularak, kendi ürünlerinin daha üstün veya hiç olmazsa rakip ürünle aynı değerde olduğunu belirtmektedirler’. (24-25)

Karşılaştırmalı reklam, ancak karşılaştırmada kullanılan ifadelerin ve unsurların doğru olması, yanlış veya yanıltıcı olmaması, rakibin veya ürününün sömürülmemesi koşuluyla mümkündür. Zira, reklamın dayandığı olgular yanlış, gerçeğe uygun değilse, gerçeği saptırmaktaysa, gerçek ortaya konulduğunda doğru olmadığı ortaya çıkmaktaysa, dürüst bir reklamdan söz edilemez ve yasaktır. (26)

Kanun’un 55/1(a) 6-12. maddeleri uyarınca; seçilmiş bazı malları, iş ürünlerini veya faaliyetleri birden çok kere tedarik fiyatının altında satışa sunmak, bu sunumları reklamlarında özellikle vurgulamak ve bu şekilde müşterilerini, kendisinin veya rakiplerinin yeteneği hakkında yanıltmak; (27) müşteriyi ek edimlerle sunumun gerçek değeri hakkında yanıltmak; müşterinin karar verme özgürlüğünü özellikle saldırgan satış yöntemleri ile sınırlamak; malların, iş ürünlerinin veya faaliyetlerin özelliklerini, miktarını, kullanım amaçlarını, yararlarını veya tehlikelerini gizlemek ve bu şekilde müşteriyi yanıltmak; taksitle satım sözleşmelerine veya buna benzer hukuki işlemlere ilişkin kamuya yapılan ilanlarda unvanını açıkça belirtmemek, peşin veya toplam satış fiyatını veya taksitle satımdan kaynaklanan ek maliyeti Türk Lirası ve yıllık oranlar üzerinden belirtmemek; tüketici kredilerine ilişkin kamuya yapılan ilanlarda unvanını açıkça belirtmemek veya kredilerin net tutarlarına, toplam giderlerine, efektif yıllık faizlerine ilişkin açık beyanlarda bulunmamak; işletmesine ilişkin faaliyetleri çerçevesinde, taksitle satım veya tüketici kredisi sözleşmeleri sunan veya akdeden ve bu bağlamda sözleşmenin konusu, fiyatı, ödeme şartları, sözleşme süresi, müşterinin cayma veya fesih hakkına veya kalan borcu vadeden önce ödeme hakkına ilişkin eksik veya yanlış bilgiler içeren sözleşme formülleri kullanmak da haksız rekabet sayılmıştır. (28)

5. AB Hukukunda Yanıltıcı, Karşılaştırmalı Reklamlar ile Haksız Ticari Uygulamalar

Avrupa Birliği’nin 12.12.2006 tarih ve 2006/114 sayılı Yanıltıcı ve Karşılaştırmalı Reklam Direktifi’ne göre, reklamın sunum biçimi de dahil olmak üzere, muhatap aldığı kişileri veya bunların muhatabı olan kişileri herhangi bir biçimde yanıltan veya yanıltmaya uygun olan, bu sebeple kişilerin ekonomik davranışlarını etkilemesi muhtemel olan veya bu niteliğinden dolayı bir rakibe zarar veren yahut zarar vermeye uygun olan her reklam yanıltıcı kabul edilmiştir.

Buna göre, reklamın yanlış olması, aldatıcı olması, ortalama tüketiciyi aldatması yahut böyle bir ihtimalin bulunması, reklamın yanıltıcı olduğu sonucuna varmayı gerektirecektir. (30)

Karşılaştırmalı reklam ise, doğrudan veya dolaylı olarak bir rakibi veya rakip tarafından sunulan bir mal yahut hizmeti işaret eden reklamlardır.

2006/114 sayılı Direktif’e göre, reklamın yanıltıcı olup olmadığı hususunda özellikle; mal veya hizmetlerin özellikleri (kullanımı, türü, bileşimi, üretim veya sunulma süreci ve zamanı, amaca uygunluğu, kullanım olanakları, miktarı, nitelikleri, coğrafik veya ticari kökeni yahut kullanımından beklenen sonuçlar yahut mal veya hizmetlerin testlerine ilişkin sonuçlar ve önemli unsurları); fiyat, fiyatın hesaplanma biçimi ve türü, malların sağlanması veya hizmetlerin sunulmasına ilişkin koşullar; reklam verenin sahip olduğu haklar ve özellikleri, örneğin kimliği, malvarlığı, yeterliliği, sınai, ticari veya fikri haklar, ödülleri gibi verilerin incelenmesi gereklidir.

AB’nin 11.05.2005 tarih ve 2005/29 sayılı Haksız Ticari Uygulamalara ilişkin Direktifin (31) 6. maddesine göre, gerçek olmayan, yanlış verileri içeren veya gerçek dahi olsa herhangi bir biçimde ortalama tüketiciyi bir veya birden fazla noktada yanıltıcı yahut yanıltmaya uygun olan ve her halukarda tüketicinin kararını etkileyen (söz konusu hususlar olmasa idi, bu kararı vermeyeceği) uygulamalar yanıltıcıdır.

Bu çerçevede, örneğin ürünün türü, ürünün önemli özellikleri, örneğin riskler, avantajlar, bileşim, aksesuar, müşteri hizmetleri, üretim zamanı, amaca uygunluğu, kullanımı, miktarı, işletmenin yükümlülüklerinin kapsamı, fiyatı, belirli bir fiyat avantajının bulunması, yedek parçalar, değişim, tamir gerekliliği, işletmenin veya temsilcilerin malvarlığı, kimliği, izinler ve ruhsatlar, üyelikleri gibi hususlarda yanıltılmamalıdır.

2005/29 sayılı Direktifin I nolu ekinde özellikle yanıltıcı ticari uygulama sayılan hallere örnekler de verilmiştir. Örneğin gerekli izinleri olmamasına rağmen kalite işaretlerinin kullanılması, tüketiciyi bilgi edinerek karar verme sürecini kullanma imkanı vermeksizin derhal tercihte bulunmak zorunda kalacak şekilde ürünün sadece çok sınırlı bir süre ile satışta olduğu, tüketicinin yasal haklarını, işletme tarafından sağlanan özel imkanlar olarak sunması, belirli bir üreticinin bir ürününe benzer olan bir ürün için tüketiciyi kasıtlı olarak, bu ürünün ilgili üretici tarafından üretildiğine inandıracak şekilde reklam yapılması; gerçekte böyle bir durum bulunmamasına rağmen faaliyetine son verdiği veya işletmesini kapatacağı şeklinde beyanda bulunmak; bir ürünün hastalıkları, işlev bozukluklarını iyileştirdiği şeklindeki yanlış iddialar; tüketicinin normal piyasa koşullarına göre daha elverişli koşullarla ürüne sahip olacağına inanmasını sağlayacak şekilde pazar koşulları hakkında yanlış bilgiler verme yanıltıcı ticari uygulama olarak kabul edilmiştir.

Direktif ile, saldırgan ticari uygulamalar da yasaklanmıştır. Tüketicinin, adeta sözleşme yapmaksızın iş yerini terk edemeyeceği imajını uyandıran; keza telefon, faks, e-mail veya başkaca bir araçla istenmeyen ve ısrarlı reklamlar, (32) tüketicinin bir ödül kazandığı yahut kazanacağı şeklinde yanlış bir intiba oluşturan uygulamalar saldırgan ticari uygulamalardandır.

2006/114 sayılı Direktif’e göre, karşılaştırmalı reklam; yanıltıcı olmadığı; aynı ihtiyaçlara cevap veren veya aynı amaca yönelik mal veya hizmetler kıyaslandığı; fiyat da dahil olmak üzere mal veya hizmetlerin objektif olarak bir veya birden fazla esaslı, ilgili, denetlenebilir ve tipik özellikleri kıyaslandığı; reklam ile marka, ticaret unvanı veya diğer ayırt edici işaretler ve mal yahut hizmet, rakibin ilişkileri veya faaliyetleri kötülenmediği, aşağılanmadığı; kaynak işareti bulunan mallarda, reklam her halukarda aynı işaretli mallara yöneldiği, reklam bir rakibin markasının, ticaret unvanının veya diğer bir işaretinin yahut rakip ürünlerin kaynak işaretlerini haksız yere istismar etmediği; mal veya hizmeti, korunan bir marka veya korunan bir ticaret unvanı olan mal veya hizmetin taklidine ilişkin olmadığı; işletmelerin kendi aralarında, reklam yapan ile bir rakip arasında veya tescilsiz marka, malın adı yahut diğer bir işaret yahut reklam veren ile rakibin mal veya hizmetleri arasında bir karıştırma tehlikesine yol açmadığı sürece mümkündür.

6. Çeşitli Kuruluşların Konuya İlişkin Düzenlemeleri

A. Uluslararası Ticaret Odası Uluslararası Reklam Uygulama Esasları

Uluslararası Ticaret Odası Uluslararası Reklam Uygulama Esasları ile reklamlara ilişkin genel bir politika belirlenmiş olup; amaç, ulusal ve uluslar arası düzenlemeler çerçevesinde özdenetimin sağlanmasıdır.

Bu esaslara göre, bütün reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır; özellikle tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak veya onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar etmeyecek biçimde tasarlanmalıdır.

Uluslararası Ticaret Odası Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın 4. maddesine göre; özellikle ürünün yapısı, bileşimi, üretim yöntemi ve tarihi, amaca uygunluğu, kullanım alanları ve olanakları, miktarı, ticari ya da coğrafi kökeni gibi özellikleri; ürünün değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatı; kiralama yoluyla satış, kiralama, taksitle satış ve kredili satış gibi diğer ödeme koşulları, teslim, değiş-tokuş, geri verme, onarım ve bakım; garanti koşulları, telif hakları; patent, marka, tasarım ve modeller gibi endüstriyel mülkiyet hakları ve ticari unvanlar; resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalar; sosyal amaçlı yardımların kapsamı gibi konularda, eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak ve ya abartılı iddialar ileri sürecek tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içermemelidir.

Bunun dışında, reklamların araştırma sonuçlarını veya teknik ve bilimsel yayınlardan yapılan alıntıları çarpıtmaması; istatistiklerin, gerçekte olduklarından daha fazla geçerlilik taşıyormuş gibi sunulmaması; bilimsel terimlerin yanıltıcı biçimde kullanılmaması gerektiği de Esaslar’da vurgulanmış; karşılaştırmalı reklam, tanıklı reklam, kötüleme, ticari itibardan haksız olarak yararlanma, taklit reklamlar gibi konular, uluslar arası düzenlemelere uygun olarak somutlaştırılmıştır.

B. Reklam Özdenetim Kurulu’nun Reklam Uygulama Esasları

Reklam Özdenetim Kurulu’nun Reklam Uygulama Esasları da, Uluslararası Ticaret Odası’nın Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarına benzer kuralları içermektedir. (33)

C. Radyo İzleme Araştırma Kurulu

Radyo İzleme Araştırma Kurulu’nun İşleyiş Yönergesi’nde de abonelerin reklamlarında isim vermemek şartıyla aynı nitelikte olan abonelerle karşılaştırma yapabileceği; abonelerin reklamlarında kullandıkları araştırma verilerinin kaynağını ve dönemini belirtmek zorunda oldukları; reklamlarda kullanılan grafiklerin ölçeği doğru olması gerektiği; karşılaştırmalarda gerçek durumun algılanmasını engelleyecek farklı hiçbir görsel unsur, yöntem ve malzeme kullanılmaması gerektiği kabul edilmiştir. (34)

7. SONUÇ

Ticari reklam ve ilanlar ile ilgili olarak tüketiciyi koruyan, tüketici mevzuatı yanında, başta Türk Ticaret Kanunu olmak üzere çok sayıda düzenleme bulunmaktadır.

AB hukuku başta olmak üzere, uluslararası düzenlemelerde yer alan hükümlerle uyumlu olan bu hükümler ile, reklam verenlerin ve reklamcıların tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı olmayan, onu bilgilendiren ve mal veya hizmetin satın alınmasına ilişkin karar sürecinde doğru verilerden hareket etmesine olanak sağlayan bir sistem kurulması amaçlanmıştır.

Tüketicinin doğru bilgi ve verilerden hareketle ihtiyacına yönelik mal ve hizmetin alımı konusunda karar vermesi, nihai olarak ekonomik rekabetin düzgün işlemesi açısından da büyük önem taşımaktadır.

*Bu metin, 24-25 Kasım 2011 tarihinde gerçekleştirilen Uluslararası Tüketici Hukuku Sempozyumu‘nun 2 . Gün 2. Oturumunda İKÜ Hukuk Fak. Ticaret Hukuku Anabilim Dalı Öğretim Üyesi Doç. Dr. Hanife Öztürk Akkartal tarafından sunulmuştur.

(2) Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın Ticari Reklam ve İlanlarda Altyazı ve Dipnotların Kullanılmasına İlişkin Usul ve Esaslara Dair Tebliği’nin 4/(1)b maddesinde de aynı tanım yer almaktadır (RG, 13.03.2011, S. 27873).
(3) 15.02.2011 tarih ve 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un (RG, 03.03.2011, S. 27863) 3/(s) maddesine göre ve bu Kanun’a dayanılarak çıkarılan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik (RG,02.11.2011, S. 28103) 4/(s) maddesine göre radyo ve televizyon reklamı; taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayınını ifade etmektedir. Yönetmeliğin 4/(y) maddesine göre ticari iletişim; radyo ve televizyon reklamları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi de kapsamak üzere, ekonomik bir faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kişinin, ürün, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntülerin bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da program içine yerleştirilerek verilmesidir. Ürün yerleştirme ise, Kanun’un 3/(z) maddesinde düzenlenen ticari iletişim türlerinden biri olarak düzenlenmiş olup; bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari iletişimdir.
(4) Reklamın amacı ve işlevleri konusunda ayrıntılı bilgi için bk. Işıl KARPAT AKTUĞLU, “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği”, Küresel İletişim Dergisi 2006, S. 2, s. 3 vd.; Aydın ZEVKLİLER/Murat AYDOĞDU, Tüketicinin Korunması Hukuku, 3. Bası, Ankara 2004, s. 377, 378.
(5) Reklamın hukuki niteliği konusunda bk. Hayrunnisa ÖZDEMİR, “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması”, AÜHFD 2004, C. 53, S. 3, s. 68, 69.
(6) TKHK 3/(l) uyarınca, reklam veren; üretici ya da pazarladığı malın/hizmetin tanıtımını yaptırmak, satışını artırmak veya imajını yaratıp güçlendirmek amacıyla hazırlattığı, içinde firmasının ya da mal/hizmet markasının yer aldığı reklamları yayımlatan, dağıtan ya da başka yollarla sergileyen gerçek ya da tüzel kişidir. Aynı Yönetmeliğin 3/(m) maddesine göre, reklamcı; ticari reklam ve ilanları, reklam verenin duyduğu ihtiyaç doğrultusunda hazırlayan ve reklam veren adına yayımlanmasına aracılık eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişiyi; 3/(n) maddesine göre ise mecra kuruluşu; ticari reklam ve ilanı hedef kitleye ulaştıran iletişim kanallarının ya da her türlü aracın sahibi, işleticisi veya kiralayıcısı olan gerçek ve tüzel kişiyi ifade etmektedir.
(7) Medya Kuruluşlarının yayınlarının izlenmesine, okunmasına, dinlenmesine veya kalitesine ilişkin araştırma sonuçlarının ticari reklam ve ilanlarda kullanım ilkelerini belirlemek amacıyla hazırlanan Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in ( TRKGM 98/94-95 )3. maddesinde; “mecra kuruluşlarınca, medyanın izlenme, okunma, dinlenme ve görülme oranlarını belirlemek amacıyla yapılan araştırma sonuçları, kaynak gösterilmeden ticari ilan ve reklamlarda kullanılmaz.”TRKGM: 98/94-95 sayılı Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in (RG, 02.10.1998, S. 23481), TRKGM: 2005/01 sayılı Tebliğ (RG, 04.06.2005, S. 25845) ile değişik 3. Maddesi uyarınca, karşılaştırılan mecra kuruluşunun adı, unvanı veya diğer özgün kurumsal kimlik unsurları reklam ve ilanlarda gösterilemez; reklam ve ilanlarda araştırma sonuçlarının kapsadığı zaman aralığının, bu zaman aralığının tekabül ettiği dönemin, hedef kitlenin (tüm kişiler, erkekler, kadınlar, yetişkinler, çocuklar, belirli yaş üstü veya altı vb.) açık ve doğru bir şekilde gösterilmesi zorunludur. Gün içindeki zaman aralığını belirtmek için, gün ortası yoğun izlenme zamanı gibi özel nitelemeler kullanılması halinde, söz konusu zaman aralığının saat olarak belirtilmesi zorunludur. Medya Kuruluşlarının yayınlarının izlenmesine, okunmasına, dinlenmesine veya kalitesine ilişkin araştırma sonuçlarının ticari reklam ve ilanlarda kullanım ilkelerini belirlemek amacıyla hazırlanan Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in ( TRKGM 98/94-95)3. maddesinde; mecra kuruluşlarınca, medyanın izlenme, okunma, dinlenme ve görülme oranlarını belirlemek amacıyla yapılan araştırma sonuçları, kaynak gösterilmeden ticari ilan ve reklamlarda kullanılmayacağı kabul edilmiştir.
(8) Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un 3/g maddesine göre; gizli ticari iletişimi; medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasıdır. Kanun’un Yayın Hizmetlerinde Ticari İletişim kenar başlıklı 9. maddesine göre, ticari iletişim, yayın hizmetinin diğer unsurlarından görsel ve işitsel olarak kolayca ayırt edilebilir olmalı; bilinçaltı teknikleri kullanılmamalı, gizli ticari iletişim içermemelidir. Ayrıca, ticari iletişimin, yanıltıcı olmaması ve tüketicinin çıkarlarına zarar vermemesi de şarttır. Bu husus, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmeliğin 9/6(c) maddesinde daha geniş düzenlenmiştir. Buna göre, ticari iletişim yanıltıcı olmamalı, tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekonomik çıkarlarına zarar vermemelidir. Ticari iletişimi yapılan bir ürün, hizmet veya imajın özellikleri hakkında aldatıcı düzeye ulaşan eksik bilgi ve abartılı ifade ve görüntülere yer verilemez. Yönetmeliğin 9/6(f) maddesine göre de; ticari iletişimde yer alan kişi, meslek ve unvanı ile tüketicinin güvenini kötüye kullanacak ya da tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edecek biçimde hareket edemez.
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un 11. maddesine göre, alkol ve tütün ürünleri için hiçbir şekilde ticari iletişime izin verilemez. Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında ticari iletişim yapılamaz. Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanır. İlaçlar ve tıbbi tedaviler için tele-alışverişe izin verilemez. Yönetmeliğin 12/(1). maddesinde konu daha geniş ele alınmış ve yukarıda belirtilen ürünler yanında, her türlü ateşli veya ateşsiz silah veya silah üreticisi ve satıcısının ticari iletişimine izin verilmeyeceği; falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin verdikleri hizmetlerin ticari iletişiminin yapılamayacağı; eş ve arkadaş bulma hizmetlerinin ticari iletişimine izin verilemeyeceği hükme bağlanmıştır.
(9) Örtülü reklam konusunda bk. ZEVKLİLER/AYDOĞDU, s. 381.
10.DD.’nin 27.03.2009 tarih ve E. 2006/2939, K. 2009/2341 sayılı kararında; televizyon kanalında yayımlanan ….. Doğru adlı programda program sunucusu ile ….Hastaneleri Yönetim Kurulu Başkanı arasında yapılan söyleşi sırasında verilen aralarda dolgu ses yöntemiyle (……) Hastaneleri hakkında bilgilendirme ve tanıtımı aşan şekilde sözü edilen sağlık kuruluşunun örtülü reklamının yapıldığı anlaşıldığı gerekçesiyle örtülü reklam nedeniyle verilen idari para cezasının usulüne uygun olduğu sonucuna varılmıştır (www.kazanci.com.tr).
10.DD.’nin 27.03.2009 tarih ve E. 2006/3169, K. 2009/2343 sayılı kararında da; “Davacı şirkete ait ….. logosu ile yayın yapan televizyon kanalında yayınlanan “….. ile Gündemdekiler” adlı programa ait CD’nin ve diğer bilgi ve belgelerin incelenmesinden, sunucu ….’in önünde bulunan dizüstü bilgisayarın kapağında bulunan ve makul sayılabilecek ölçülerden büyük olacak şekilde yazılmış bulunan logonun (markanın) kameranın doğrudan kaydedebileceği şekilde yerleştirildiği ve böylece anılan markanın doğrudan görülebilecek/algılanabilecek şekilde konumlandırıldığı anlaşılmış olup, bu şekilde bir kullanımın gizli/örtülü reklam anlamına geldiği ve bu fiil sebebiyle davacıya para cezası verilmesine ilişkin işlemde mevzuata aykırılık bulunmadığı sonucuna varılmıştır. Bu durumda, yukarıda aktarılan mevzuat hükümleri uyarınca, sözü edilen programda “…” marka dizüstü bilgisayarın örtülü reklamının yapılması, 4077 sayılı Yasanın 16. maddesine aykırı olduğundan, dava konusu işlemin iptali yolunda verilen mahkeme kararının kanun yararına bozulması gerekmektedir.” biçiminde bu tür reklamın yasak olduğu ifade edilmiştir (www.kazanci.com.tr).
(10) Medya Kuruluşlarının yayınlarının izlenmesine, okunmasına, dinlenmesine veya kalitesine ilişkin araştırma sonuçlarının ticari reklam ve ilanlarda kullanım ilkelerini belirlemek amacıyla hazırlanan Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in (TRKGM 98/94-95) 3. maddesinde; “mecra kuruluşlarınca, medyanın izlenme, okunma, dinlenme ve görülme oranlarını belirlemek amacıyla yapılan araştırma sonuçları, kaynak gösterilmeden ticari ilan ve reklamlarda kullanılmaz.”TRKGM: 98/94-95 sayılı Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in (RG, 02.10.1998, S. 23481), TRKGM: 2005/01 sayılı Tebliğ (RG, 04.06.2005, S. 25845) ile değişik 3. Maddesi uyarınca, karşılaştırılan mecra kuruluşunun adı, unvanı veya diğer özgün kurumsal kimlik unsurları reklam ve ilanlarda gösterilemez; reklam ve ilanlarda araştırma sonuçlarının kapsadığı zaman aralığının, bu zaman aralığının tekabül ettiği dönemin, hedef kitlenin (tüm kişiler, erkekler, kadınlar, yetişkinler, çocuklar, belirli yaş üstü veya altı vb.) açık ve doğru bir şekilde gösterilmesi zorunludur. Gün içindeki zaman aralığını belirtmek için, gün ortası yoğun izlenme zamanı gibi özel nitelemeler kullanılması halinde, söz konusu zaman aralığının saat olarak belirtilmesi zorunludur. Medya Kuruluşlarının yayınlarının izlenmesine, okunmasına, dinlenmesine veya kalitesine ilişkin araştırma sonuçlarının ticari reklam ve ilanlarda kullanım ilkelerini belirlemek amacıyla hazırlanan Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Reklam ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ’in ( TRKGM 98/94-95)3. maddesinde; mecra kuruluşlarınca, medyanın izlenme, okunma, dinlenme ve görülme oranlarını belirlemek amacıyla yapılan araştırma sonuçları, kaynak gösterilmeden ticari ilan ve reklamlarda kullanılmayacağı kabul edilmiştir.
(11) Ticari ilan ve reklam kuruluşları da ticari reklam ve ilanları hedef kitleye ulaştıran mecra kuruluşu olarak cezai sorumluluğun kapsamındadır ( 10.DD, 09.10.2002 tarih ve E. 2002/4988, K. 2002/3681 sayılı kararı; 10.DD., 09.10.2002 tarih ve E. 2002/5427, K. 2002/3682 sayılı kararı; 10.DD., 28.11.2002 tarih ve E. 2002/7036, K. 2002/4551 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
(12) 01.08.2003 tarih ve 25186 sayılı Resmi Gazete ile Reklam Kurulu Yönetmeliği yayımlanmıştır.
(13) 03.06.2011 tarih ve 640 sayılı Gümrük ve Ticaret Bakanlığının Teşkilat ve Görevleri Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’nin (RG, 08.06.2011, 27958 Mük.) 11.maddesi ile tüketiciyi koruyucu politikalar geliştirmek ve önlemler almak, tüketiciyi bilinçlendirmek gibi konular Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü’nün görevleri arasında sayılmıştır.
(14) Kurul’un kararlarına karşı idari yargıya başvurulabilir. 10.DD., 17.05.2005 tarih ve E. 2004/13878, K. 2005/2573 sayılı kararında; TKHK’da tüm uyuşmazlıklarda adli yargının görevli olduğuna ilişkin açık bir hükme yer verilmediği, dergi kampanyasına ait reklam ve ilanın durdurulması yönünde tesis edilen işleme karşı davanın çözümünde idari yargının görevli olduğu sonucuna varmıştır.
(15) Ticari Reklam ve İlanlarda Altyazı ve Dipnotların Kullanılmasına İlişkin Usul ve Esaslara Dair Tebliğ’in 5. Maddesine göre; ticari reklam ve ilanlarda, tüketicinin satın alma kararını etkileyecek nitelikteki bilgilerin ortalama tüketicinin algılayabileceği sürede ve biçimde iletilmesi zorunludur. Ticari reklam ve ilanlarda yer alan altyazı ve dipnotlar; okunabilir, algılanabilir hızda ve büyüklükte verilmelidir. Ticari reklam ve ilanlarda yer alan ana vaadin esaslı unsurları açık ve anlaşılır bir şekilde reklamın ana mesajında belirtilmelidir. Ana vaadin esaslı unsuruna hiçbir suretle alt yazıda veya dipnotta yer verilemez. Yazılı mecralarda dipnot, görsel mecralarda altyazı olarak kullanılan metinler; ana vaadi açmak, netleştirmek veya istisnaları iletmek için kullanılabilir. Ancak, yazılı ve görsel mecralarda yayınlanan ticari reklam ve ilanlarda; dipnot ve altyazıların asgari düzeyde tutulması esastır.Ticari reklam ve ilanlardaki ana vaadin istisnası niteliğindeki tüm bilgilerin, ana vaadin sağladığı avantajları tamamıyla ya da büyük ölçüde ortadan kaldıracak nitelikte olmaması ve ana vaatle uyumsuzluk içermemesi zorunludur. 6. madde uyarınca, yazılı basında, broşür ve benzeri yazılı mecralarda yayımlanan ticari reklam ve ilanlardaki dipnotlarda kullanılan yazı boyutu, en az Arial 8 punto büyüklüğünde olmalıdır. Açık hava ilanı, afiş ve benzeri diğer mecralarda yayımlanan ticari reklam ve ilanda yer alan dipnotlar okunabilir büyüklükte olmalıdır. Altyazılarda uyulması gereken hususlar ise, 8. maddede düzenlenmiştir. Buna göre, görsel mecralarda yayınlanan reklamlarda yer alan altyazılarda; yazı ile arka planı arasındaki kontrast, gerek renk kontrastı gerekse nispi parlaklık, metnin rahatlıkla okunabilmesine olanak tanınmalıdır. Metnin arka planının dikkati dağıtabileceği yerlerde (hareketli görüntülerde veya bir görüntüden diğerine geçildiğinde) metin, opak tek renkli bir blok alan üstüne yerleştirilmelidir. Abartılı, serigrafik, italik yazı karakterleri kullanılmamalıdır. Kelimeler arasında görünen boşluk, harfler arasında görünen boşluktan fazla ve satırlar arasında görünen boşluk, kelimeler arasında görünen boşluktan fazla olmalıdır. Altyazı metinlerini ekranda konumlandırırken; yazıların herhangi bir görseli, görselin de yazıları anlaşılmaz hale getirmemesi gereklidir.
(16) Küçüğün fotoğrafının rıza dışı çekilmesi ve ticari reklamda kullanılmasının, anne babanın da duygusal kişilik değerlerini ihlal ettiği; bu nedenle anne baba lehine de manevi tazminat verilmesi gerektiği kabul edilmiştir (4.HD.’nin 13.10.2005 tarih ve E. 2004/14567, K. 2005/10883 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Keza, Yargıtay, bir mağazada alışveriş yaparken bilgileri dışında çekilen fotoğraflarının afiş haline getirildikten sonra herhangi bir ödeme yapılmaksızın reklam amaçlı olarak kullanılmasının da kişilik haklarını ihlal ettiği; maddi ve manevi tazminat istenebileceği sonucuna varmıştır (4.HD.’nin 07.02.2002 tarih ve E. 2001/10199, K. 2002/1371 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
(17) 10. DD., 21.03.2005 tarih ve E. 2004/11660, K. 2005/1181 sayılı kararında; “Davacı şirkete ait, çeşitli tarihlerde ve Televizyon ve Gazetelerde yayımlanan “O insanı seviyor, O Türkiye’yi seviyor, O Türk insanını seviyor, İşte bu yüzden…. Her akşam…. 7,5 milyon kişi O’nun haber bültenini izliyor, Her hafta 6,5 milyon kişi O’na yapılan itirafları izliyor. Her hafta 3 milyon kişi O’nun tartışma platformu …….. izliyor. O’nu dünyadaki diğer Türkiye’lerde de 5 milyon kişi izliyor, O’nu 70 milyon kişi seviyor, 22 milyon kişi düzenli olarak izliyor. O’nun adı …..” ifadelerinin yer aldığı reklamların söz konusu reklamda kullanılan sayısal ifadelerin araştırmaya dayanılmadan ve kaynak gösterilmeden yayınlandığı gerekçesiyle hukuka aykırı olduğu sonucuna varılmıştır (www.kazanci.com.tr).
(18) 10.DD.’nin 16.05.2008 tarih ve E. 2005/5991, K. 2008/3378 sayılı kararına göre; Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’nin 8 ve 9. Maddesi; Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin 58. Maddesi uyarınca sanatını icra eden tabiplerin ve ayakta teşhis ve tedavi yapılan sağlık kuruluşlarının, çalışmalarına ticari bir görünüm veremeyecekleri; tabiplerin, gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacakları ilanlarda hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisasları ve akademik unvanlarını yazabilecekleri, reklamlarını yapamayacakları sonucuna varılmaktadır. Bu durumda, sözü edilen dergide yer verilen yazıların reklam niteliğinde olması, içeriğinde mevzuat hükümlerinin yasakladığı reklamların da bulunduğu sonucuna ulaşılması karşısında, 4077 sayılı Yasanın 16 ncı maddesine aykırılık nedeniyle davacı şirketin idari para cezası ile cezalandırılmasına ilişkin işlemde hukuka aykırılık bulunmamaktadır. 10.DD.’nin 27.03.2009 tarih ve E. 2006/3738, K. 2009/2340 sayılı kararı. Özel hastanelerle ilgili olarak Özel Hastaneler Yönetmeliği m. 60 çerçevesinde aynı yönde bk. 10.DD., 11.07.2008 tarih ve E. 2005/9179, K: 2008/5696 sayılı kararı (www.kazanci.com.tr).
(19) 13.DD.’nin, 13.03.2006 tarih ve E. 2005/6223, K. 2006/1393 sayılı kararında; tütün mamülleriyle ilgili olarak basında yer alan fiyat listelerinin, marka ve amblem taşıyan ve hedef kitlenin ötesinde, kamuoyuna yönelik, tütün mamulü tüketimine başlatmayı veya tüketimi arttırmayı hedefleyen, reklam ve tanıtım niteliğinde duyurular olduğu anlaşıldığından, nihai satış noktasında olsa dahi, tütün mamullerinin isim, marka veya alametleri kullanılarak, her ne suretle olursa olsun reklam ve tanıtımının yapılamayacağına, ancak, tütün mamullerinin sadece isim ve fiyatını içeren listelerin işyerlerinde gösterilmesine ilişkin kurallar getiren Tütün, Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurulu kararında hukuka aykırılık bulunmadığı sonucuna varılmıştır(www.kazanci.com.tr).
(20) “Davacıyı hedef alan sözcükler içinde kullanılan ( taklit, korsan ) kelimeleri ile ( gerek standart ve içine konulan gazın kilosu ve nerede doldurulduğu ve doldurulacağı belli olmayan bu tüplerin sorumluluk anlayışını takdirinize bırakıyorum. Korsan L….gaz tüplerinden; sakınınız) sözcüklerinin incitici ve kötüleyici bir nitelik ve amaç taşıdığı kabul edilmelidir. Kullanılan bu sözcüklerin, tüketicileri ikaz etmenin ötesinde bir anlam ve amaç taşıdığı bellidir, gerekçesiyle iştirak edilememiştir” (HGK’nun 20.04.1994 tarih ve E. 1993/11-965, K. 1994/252 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Benzer şekilde, 11.HD.’nin 17.11.2005 tarih ve E. 2004/13016, K. 2005/11139 sayılı kararında; bir günlük gazetede bir Kurum ile ilgili yazı dizisinde kamu oyundaki onur ve itibarını zedeleyici, gerçeklerle bağdaşmayan ifadelerin kullanıldığı, “…’ya karşı halkın ittifakı”, “…’da … Sermayesi”, “… Kan Kaybediyor” şeklindeki başlıkların haksız rekabet teşkil ettiği kabul edilmiştir (www.kazanci.com.tr).
Keza, 11.HD.’nin 06.03.2007 tarih ve E. 2005/12676, K. 2007/4029 sayılı kararında; “Davalı şirketin 2002 yılı başında yazılı ve görsel basında vermiş olduğu ilanlarla duyurmak suretiyle `KDV YOK` kampanyasını başlattığı ve kampanya için 330.000 USD tutarında yatırım yaptığını, söz konusu kampanya ile müşteri sayısının yaklaşık %27 oranında arttığını, 2002 yılına büyük ses getiren bir kampanya ile başlayan müvekkili şirketin bu atağının rakip konumundaki davalıyı rahatsız ettiği ve davalının 24.01.2002 tarihli ….. gazetelerinde ve değişik radyolarda yayınlanan ilanlarında halen devam etmekte olan davacı kampanyasını ima ederek `BAZILARI KANDIRIR, MAXİ KAZANDIRIR… BİZDE KANDIRMACA YOK, SÖZDE İNDİRİM YOK, 50 MİLYONLUK LİMİT YOK, `, `BAZILARININ KDV YOK’LU FİYATLARI` ibarelerine yer vererek, müvekkili şirketi hedef göstererek haksız rekabet kurallarına ve mevzuata aykırı olarak ilan yayınlattığını, davalının ilan hazırlamadan önce seçmiş olduğu belli ürünleri davacıya ait mağazadan alarak uygulanan fiyatları öğrenip, aynı ürüne fiyat indirimi uygulamak suretiyle aynı sıra ile giriş yaparak yazar kasa fişi çıkarmak suretiyle her iki fişi ilanlarında karşılaştırmalı olarak kullandığını, davalının kasıtlı olarak birkaç üründe fiyat indirimi yapıp, tüm ürünlerinde aynı durum varmış imajı vermeye çalışırken müvekkili şirketi karalamasının açık bir kötü niyet göstergesi olduğuna ilişkin iddiaya dayalı davada; Mahkemenin `50 Milyonluk Limit ve KDV Yok`lu fiyatın sadece davacı …..’nın uyguladığı pazarlama unsuru olduğu, davalı basın ilanında yer alan `Bizde kandırmaca yok, sözde indirim yok, 50 milyonluk limit yok` ifadelerinin doğrudan davacıyı hedef alıp, rakip firmayı aşağılayarak kötülediğini, söz konusu ifadelerin iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine de aykırılık içerdiği, davalı eyleminin TTK.nun 56. ve 57. maddesi uyarınca haksız rekabet teşkil ettiği, davalının haksız rekabeti nedeniyle davacının elde etmekten mahrum kaldığı kar miktarının ( 83.841.582.221 ) TL olduğu, davalı şirketin reklamında davacı şirketi kötüler nitelikte ibareler bulunması, davacının reklam kampanyasını kötülemesi, davacı şirketin reklam harcamaları ve reklam kampanyasıyla elde etmek istediği sonucu elde etmesinin önlenmesi, davacı şirket müşterilerinin olumsuz etkilenmesi hususları birlikte değerlendirildiğinde davacı şirketin davalıdan manevi tazminat talep hakkının bulunduğu gerekçeleriyle haksız rekabetin varlığına hükmeden kararını bu yönden onamıştır (www.kazanci.com.tr).
(21) Gerekçe, s. 416.
(22) Bk. Mustafa CAN, “Türk Ticaret Kanunu Tasarısına Göre Haksız Rekabet”, TBB Dergisi 2007, S. 69, s. 157, 158; AKTUĞLU, Küresel İletişim Dergisi 2006, s. 12, 13. Aldatıcı reklamın hile unsurunu da içerisinde barındırdığı hususunda bk. ZEVKLİLER/AYDOĞDU, s. 379.
(23) Yargıtay, yasal düzenlemelere uygun davranan rakiplerin kötülenmesi suretiyle yapılan reklamı haksız rekabet olarak kabul etmiştir: “Tüm otogazların kokulandırılması Yönetmelik ve TSE kuralları uyarınca zorunlu olup; tüm LPG satıcılarının bu kurallara uyması gereklidir. Dolayısıyla davalı tarafın sattığı otogazın da ürünlerinin kokulu olması gereklidir. Bu nedenle davalının reklamlarında kullandığı “Kokusuz Gaz; Kokulu Otogaz Kalitesizdir, Kokulu ve Kalitesiz Otogazlarla Bir Milli Servet Olan Otomobillerinizin Ömrünü Kısaltmayın” ifadeleri TTKnun 57/3.maddesi gereğince, kendi şahsi durumu, emtiası, iş mahsulleri, ticari faaliyeti veya ticari işleri hakkında yanlış veya yanıltıcı malumat vermek veyahut; üçüncü şahıslar hakkında aynı şekilde hareket etmek suretiyle rakiplerine nazaran onları üstün duruma getirmek eylemini teşkil ettiğinden dürüstlük kuralına aykırı olup; haksız rekabet oluşturmaktadır (HGK’nun 07.11.2007 tarih ve E. 2007/11-839, K. 2007/825 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Keza, tüketicinin bilgilendirilmesi sınırının aşılması da haksız rekabet olarak kabul edilmektedir. 11.HD.’nin 16.05.2005 tarih ve E. 2004/8690, K. 2005/5073 sayılı kararında ise, gerçek dahi olsa, teamülün kabul ettiği töleransı aşması halinde haksız rekabetin varlığından söz edilebileceği sonucuna varılmıştır. Karara konu olayda, bir firmanın mağazaları önünde ilan dağıtan rakip şirket söz konusu olup; bu ilanlarda “…Piyasada; ticari örf ve adet kurallarına aykırı olarak ismimizi kullanan,şubemiz veya ortağımız olduğunu iddia eden, kısa vadede ticari itibar ve kazanç sağlamaya çalışan yapay firmalar bulunmaktadır…”ifadelerine yer verilmiştir. Yargıtay 11.HD. , aynı Daire’nin 21.9.2000 tarih ve 5974-6915 sayılı ilamında da açıklandığı üzere,davalının savunduğu davacı eylemlerinin gerçek ve kanıtlanmış olduğunun bir an için kabulü halinde dahi,davalıların ilan metninde geçtiği gibi ispata muhtaç, itham ve isnatlar içeren ifadeleri kullanma hakkı bulunmadığının kabulü gerekir. Davalılar, davacının haksız rekabet yaptığı iddiasında iseler, yasal yolları kullanarak haklarına kavuşmaları mümkün ve gerekli iken, var olduğunu düşündükleri haklarını, ilanlar dağıtarak elde etmeye kalkışmaları, hukuken benimsenecek bir tavır değildir. 1982 Anayasası’nın “hak arama hürriyeti” başlıklı 36 ncı maddesinde “herkes, meşru vasıta ve yollardan faydalanmak suretiyle yargı mercileri önünde davacı veya davalı olarak iddia ve savunma hakkına sahiptir” hükmüne yer verilmiştir.Yargıtay Hukuk Genel Kurulu’nun, Dairemizce de benimsenen 20.4.1994 tarih ve 1993/11-965 E 1994/252 K. Sayılı ilamında “TTK’nun 57/b.1 ve b.3’te yazılı eylemlerin “dürüstlük kuralına” aykırı bir haksız rekabet durumu oluşturduğu, davalının kullandığı ilan ve reklamların müşterilerin göz, kulak ve zihinlerinde yarattığı etki bakımından kolaylıkla karşı taraf ile bağ kurulmasına yol açabilecek nitelikte olması ve “teamülün kabul ettiği toleransı” aşması halinde haksız rekabet halinden bahsedilebileceği” açıklanmıştır. Bu durumda mahkemece, davalıların dağıttığı ilanların TTK.nun 56 ncı ve 57/1 nci maddeleri uyarınca haksız rekabet oluşturduğu, meşru rekabet ve tüketicilerin uyarılması sınırlarını aştığı kabul edilmek ve davacının maddi ve manevi tazminat talebi değerlendirilmek, sonucuna göre karar verilmek gerekirken, yazılı gerekçelerle davanın reddi doğru olmamıştır.” (www.kazanci.com.tr).
Davacının, davalının müşterilerine çektiği faksla davacıya ait olan ve davalı tarafından tamir edilen makinayla ilgili kestiği faturada, tamiratta kullanılan rulmanların, piyasa fiyatlarının 3 katına varan değerleri yazdığı ve bu durumu diğer müşterilere duyurmak amacıyla ve kandırılmalarını önlemek, uyarmak için durumu müşterilere faksla bildirdiği şeklindeki savunması üzerine, fatura edilen rulmanların gerçek değerinde ve yapılan işin karşılığı olup olmadığı saptanarak, başka bir deyişle, davacının beyanlarının gerçek olup olmadığı araştırılarak karar verilmesi gerektiği sonucuna varılmıştır. (11.HD.’nin 10.03.1997 tarih ve E. 1997/1046, K. 1997/1457 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Aynı şekilde, davalının reklam veren gerçek ve tüzel kişilere gönderdiği yazılarda rakip gazetenin tirajının daha düşük olduğuna ilişkin gerçeği yansıtmayan bilgiler vermesi haksız rekabet olarak kabul edilmiştir. (11.HD.’nin 20.05.2010 tarih ve E. 2008/6981, K. 2010/5612 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Buna karşılık, ihaleyi kaybeden şirketin, ihale komisyonu başkanlığına gönderdiği yazıda davacının sigorta sektörü sıralamasında ilk ona girmediği şeklindeki beyanların doğru olması halinde haksız rekabet oluşturmayacağı, yazının esas itibariyle hak arama amacını taşıyan itiraz mahiyetinde bir yazı olduğu kabul edilmiştir (11.HD.’nin 05.10.2006 tarih ve E. 2005/6668, K. 2006/9813 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
(24) Gerekçe, s. 417; Savaş BOZBEL, Karşılaştırmalı Reklam Hukuku, Ankara 2006, s. 34 vd.; Tekin MEMİŞ/Savaş BOZBEL, “Marka ve Haksız Rekabet Hukuku Bakımından Adwords Reklamlar”, E-Akademi, Hukuk, Ekonomi ve Siyasal Bilimler Aylık İnternet Dergisi, Kasım 2008, s. 81; CAN, TBB Dergisi 2007, s. 160; AKTUĞLU, Küresel İletişim Dergisi 2006, s. 13, 14.
(25)  Reklam kampanyasında “25 inci yıl … Kargo Holding” ve “… Kargo bir .. Holding Kuruluşudur” ibarelerinin holding bünyesindeki ilk şirket olan … Ev Eşyaları Ltd.Şti.’nin kurulduğu 1979 yılından bu yana edinilen birikim ve deneyimin tüketiciye aktarılmasını amaçladığı ve tüketicinin yanıltılmadığı iddiası kabul edilmeyerek, davalı şirketin daha sonra faaliyete başlamasına rağmen reklamlarında 25 yıllık deneyime sahip olduğu izlenimini veren reklamın yanlış ve yanıltıcı olduğu ve haksız rekabet teşkil ettiği sonucuna varılmıştır (11.HD.04.05.2006 tarih ve E. 2005/2643, K. 2006/5139 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Keza, İzmir’de muhtelif yerlerde “Ege’nin tek gazetesi …..” sloganı kullanarak ilan ve reklam faaliyetinin, Ege’de başkaca gazetelerin de yayımlandığı gerekçesi ile tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı, onun bilgi ve deneyim eksikliğini sömürücü nitelik taşıdığı gerekçesiyle haksız rekabet teşkil ettiği kabul edilmiştir (11.HD.’nin 12.10.1999 tarih ve E. 1999/3173, K. 1999/7795 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
Bir boya mamülünün birinci olarak nitelenmesi ile onun boya piyasasının en iyi mamülü olduğu izleniminin doğmasının kaçınılmaz bulunduğu, ne bakımdan olduğu anlaşılmayan genel bir birincilik iddiasının yanıltıcı özellik taşıdığı ve diğer firmaları alıcılar nezdinde ikinci konuma ittiği, bu durumda davacının zara görmemesi veya zarar tehlikesi içinde olmamasının tabiata ters düştüğü, davalının eyleminin TTK.’nun 56. ve 57/3. maddeleri gereğince haksız rekabet oluşturduğu sonucuna varılmıştır. (11.HD.’nin 22.12.1992 tarih ve E. 1991/4992, K. 1992/11613 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
“Reklam, bir kimsenin ürettiği mal veya hizmetlerin üstün niteliklerinin açıklanmasıdır. Bu reklamlarda, başkalarına ait mal veya hizmetler yönünden açık veya örtülü biçimde karşılaştırılma yapılması da, olanaklıdır. Ancak, karşılaştırmalı reklamın doğru ve gerçek verilere dayanması, yanlış ve yanıltıcı yapılmaması da gerekir. …Davalılarca çıkarılan …. gazetesinin başlığındaki “Türkiye’nin en çok satan gazetesi” şeklindeki sunum metninin, yine aynı yerde üzeri “nazar boncuklu 1” rakamını havi logo’nun gerçeği yansıtmadığı, böylece TTK 57/3 maddesinde yazılı olduğu biçimde yanlış ve yanıltıcı bilgilerle davacı rakip gazeteye nazaran kendini üstün duruma getirerek, haksız rekabette bulunduğu dosyadaki delillerden ve delilleri irdeleyerek bu yolda neticeye varan bilirkişi raporlarından anlaşılmış olmakla, mahkemece bu sonuca göre inceleme yapılıp karar verilmek gerekirken, davanın reddine karar verilmesi doğru görülmediğinden, karar düzeltme isteminin kabulü ile Dairemizin onama kararının kaldırılması ve hükmün belirtilen nedenlerle bozulmasına karar verilmesi gerekmiştir.” 11.HD.’nin 20.02.1998 tarih ve E. 1997/9233, K. 1998/1026 sayılı kararı) (www.kazanci.com.tr).
11.HD.’nin 06.02.2007 tarih ve E. 2005/11256, K. 2007/2983 sayılı kararında da; davacı tarafından emek ve masraf harcanarak piyasaya sunulan temizlik deterjanı ürününün tanıtımı için yayımlanan ve belirli bir izleme oranına ulaşan reklam filmlerinde kullandığı sloganların dikkat çekici ve zihinde kalan unsurunu oluşturan “Kırk” sözcüğünün, davalıya ait aynı cins ürünün tanıtımı için daha sonraki bir tarihte hazırlanan reklam filmlerindeki sloganlarda da dikkat çekici unsur olarak kullanılmış olmasına, reklamların hedef aldığı tüketici kitlesinin seçimlerini iltibas yoluyla etkileme ihtimali bulunmasına ve reklamlarındaki “Türkiye’nin deterjanı”, “bir numaralı deterjan” ibarelerinin üstünlük belirtmesine karşın, davalı ürünlerinin davacınınkilere üstünlüğünün kanıtlanamamış olması nedeniyle de, uyuşmazlık konusu ibarelerin davalı reklamlarında kullanılmasının TTK.nun 56.ve 57/3. maddeleri uyarınca haksız rekabet oluşturduğu sonucuna varılmıştır(www.kazanci.com.tr).
(26)  Gerekçe, s. 418; Celal GÖLE, Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Ankara 1983, 85 vd.; Erdoğan MOROĞLU, Karşılaştırmalı Reklam ve Yargıtay Kararları, Ticaret Hukuku ve Yargıtay Kararları Sempozyumu XI, (13-14 Mayıs 1994), Ankara 1994, s. 12.
(27) Ancak, satış fiyatının, aynı çeşit malların, iş ürünlerinin veya faaliyetlerinin benzer hacimde alımında uygulanan tedarik fiyatının altında olması hâlinde yanıltmanın varlığı karine olarak kabul olunur; davalı, gerçek tedarik fiyatını ispatladığı takdirde bu fiyat değerlendirmeye esas olur.
(28) Tavsiyelerin haksız rekabet teşkil edip etmediği hususu da Yargıtay tarafından değerlendirilmiştir. 11.HD.’nin 18.09.2008 tarih ve E. 2007/2073, K. 2008/10143 sayılı kararına göre; “Dava, haksız rekabetin önlenmesi ve manevi tazminat istemidir. Davalının katıldığı TV programında açıkladığı bilgi ve düşüncelerin FDA ( ABD Gıda ve İlaç İdaresi ) için düzenlenen tavsiye niteliğindeki raporlara dayandığı, bu raporlarda risk altındaki yaşlı ve hasta kişilerde …… kullanılması sonucu ölüm olaylarının meydana geldiğinin açıklandığı, davalının bilimsel nitelikteki bu raporları ciddi ve uyarıcı kabul edip, bilim adamı sorumluluğu ile davacı tarafından üretilen E. Fort isimli ilacın osteoartrit romotoit atrit hastalıklarının akut ve kısa süreli belirti ve bulguların tedavisinde kullanılabilecek iken, dünyadaki bu uygulamalarının aksine ilaç ruhsat endikasyonunun bilimsel ölçüler dışlanarak geniş tutulup orta ve hafif şiddetteki tüm ağrıların tedavisinde kullanılabileceğinin belirtilmesine karşı çıktığı davalının Farmakoloji Derneği Başkanı olması ve Sağlık Bakanlığı’na yaptığı başvurudan sonuç alamamasının etkisiyle TV’de tüketiciyi uyarmak amacıyla ciddi açıklamalarda bulunmasının davacının ticari itibarını sarsma amacı taşımadığından davanın reddi gerekir.” (www.kazanci.com.tr).
(29)  Richtlinie 2006/114/EG des Europaeischen Parlaments und des Rates vom 12. Dezember 2006 über irreführende und vergleichende Werbung (Abl EU, 27.12.2006, L 376/21).
(30)  Bu hususta bk. ÖZDEMİR, AÜHFD 2004, s. 72 vd.
(31)  Richtlinie 2005/29/EG des Europaeischen Parlaments und des Rates vom 11. Mai 2005 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken) (Abl EU, 11.06.2005 L 149/22).
(32) Bu çerçevede, reklam veren, muhatabın bu reklamı istemediğini tesbit edebiliyorsa, örneğin posta kutusunun üstüne “Reklam Malzemesi Atmayınız” şeklindeki ibare varsa istenmeyen reklam bahis konusudur. E-posta veya sms yolu ile reklam yapılması, ancak muhatabın bu tür reklama önceden izin vermesi halinde mümkündür. Örneğin internet formu doldurulur iken, formda yer alan bu yöndeki soruya olumlu cevap verilmişse, e-posta reklam gönderilebilir. Keza, satış esnasında işletmeye tüketici tarafından bilgiler verilirken, e-posta adresi verilmiş ise, buna açıkça itiraz edilmediği takdirde e-postaya reklam göndermesi mümkün olacaktır.
Telefon reklamlarında da tüketicinin açıkça reklam yapılmasına izin anlamında iradesini açıklamış olması gerekir. Buradaki açık onay, belirli bir amaçla ve somut bir aramaya ilişkin olmalıdır; genel olarak reklam aramalarına izin verilmiş olması yeterli değildir. Bir sözleşmenin kurulması aşamasında, telefon numarasının verilmiş olması, ilgili işletmenin, bu sözleşmeye ilişkin sorunlar ve sorular için arayabileceği bir numara anlamına gelir. Bu durum, işletmenin diğer ürünlerine ilişkin reklama açıkça onay sayılmaz. Ayrıca, arayan numaranın gizlenmesi suretiyle reklam yapılması da hukuka aykırı kabul edilmelidir. İstenmeyen e-posta reklamları hakkında geniş bilgi için bk. Anastasia PAPATHOMA-BAETGE, “Zivilrechtliche Probleme der Zusendung unerbetener E-Mail-Werbung in Deutschland”, Bilgi Toplumunda Hukuk, Ünal Tekinalp’e Armağan, C. II, İstanbul 2003, s. 485 vd.
(33)  www.rok.org.tr
(34)  www.riak.org.tr

Bir önceki yazımız olan Elektronik Haberleşme Sektöründe Tüketici Hakları* başlıklı makalemizde elektronik haberleşme, Halil Akkanat ve Uluslararası Tüketici Hukuku Sempozyumu hakkında bilgiler verilmektedir.

Paylas.

Yorumunuz

%d blogcu bunu beğendi: